“文青”豆瓣变现太难?

2021-12-18 13:34:57

　　“文青”豆瓣变现太难？

　　■ 豆瓣，又一次被推上风口浪尖。

　　■ 在互联网行业的快节奏下，成立于2005年的豆瓣显得格外“低调”，生活中几乎看不到它的广告；融资来看，其第三轮融资与第四轮融资中间，间隔了近十年之久。

　　■ 但红星资本局注意到，最近，豆瓣却频繁因为“点名”“下架”与“被罚”等引发大众关注。

　　■ 12月13日，豆瓣被央视点名，指出《风起洛阳》《谁是凶手》的豆瓣评分出现疑似未播先评、“水军”控评等现象。14日晚，豆瓣深夜回应，从来没有、以后也不会有任何与评分有关的合作。

　　■ 12月2日，网信中国发布消息，2021年1月至11月，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，对豆瓣网实施20次处置处罚，累计罚款900万元。

　　■ 12月9号，工信部官微发布消息，豆瓣因为超范围收集用户信息被下架，相关话题更是直接冲上新浪微博热搜。

　　■ 豆瓣在创立之初以独特的社区文化被定义为文艺青年的“乌托邦”、小资群体的“精神角落”。回顾豆瓣的16年，讲社区的故事似乎一直没变，只不过关于如何赚钱，豆瓣似乎一直都显得有些“拧巴”。

　　■ 商业化变现难加之近期被罚、被下架等风波，陪伴了中国最早一代互联网用户成长的豆瓣，未来将何去何从？

　　豆瓣的开始

　　从小众走向融资千万美元

　　2004年10月，豆瓣创始人杨勃在北京一家星巴克开始了豆瓣前期的开发工作；2005年3月，“豆瓣网”正式诞生。

　　值得一提的是，2005年前后，中国互联网行业迎来新一轮巨变：门户、博客、论坛等概念开始流行。彼时，豆瓣凭借网站交互简洁大方，内容聚焦知识分享显得别具一格，因此受到一些小众群体的追捧。

　　这一年时间里，豆瓣网都是杨勃一个人的豆瓣。没有注册公司，也没有办公室，他独自承担起了程序员、内容贡献者等工作。这也可以看出，杨勃对豆瓣倾注了太多的个人情感。

　　2006年初，上线不到一年的豆瓣有了11万用户，也迅速受到了资本的关注，拿到了第一笔融资，共计200万美金；同年2月，豆瓣也迎来了除杨勃外的第一个正式员工，开始逐步走向正规。

　　公开数据显示，截至2009年5月，4年时间豆瓣注册用户数已达330万，月点击率达6亿，月访问用户3000万。这年，豆瓣也拿到了数千万美元的B轮融资。

　　豆瓣的诞生，可以说是具有创新意义的，国内外互联网行业几乎找不到任何一家企业能与之对标。而关于豆瓣的商业化之路，恐怕当时的杨勃也并没有一个明确的方向。

　　豆瓣的开始，仿佛就是在讲述自己的故事，在之后发展的数年时间里，豆瓣也尝试过做出创新。但或许正因豆瓣的“初心”难变，使得豆瓣之后的变现故事讲起来也一波三折。

　　豆瓣的成长

　　难以成功的商业化

　　2011年，杨勃宣布豆瓣已基本实现盈利，主要收入来源于品牌广告；同年9月，完成了5000万美元C轮融资的豆瓣，开始进行更多的商业化尝试。

　　拆分多个子板块独立运行

　　在移动互联网浪潮袭来之际，豆瓣选择用拆分豆瓣PC端不同板块的方式，连续上线多个独立应用。但这些独立应用之间没有过多联系，强行拆分的决定使得豆瓣在后期发展中埋下诸多隐患。

　　2012年，豆瓣阅读上线，采用的是与作者分成的模式；同年，豆瓣电影频道推出了在线选座的服务。但拆分后的小体量，更难得到大众认可，自然也很难形成规模效应。随后，豆瓣FM上线。音频付费的变现模式虽然是合理的商业路径，但在当时由于国内在线音频行业盗版横行、用户付费意识较薄弱，同时用户体量相对较小，豆瓣FM也未能树立起行业大旗。

　　2013年，豆瓣推出了电商导购产品“豆瓣东西”。当时正值唯品会(NYSE：VIPS)、蘑菇街(NYSE：MOGU)等垂直电商平台当红之际，前去分一杯羹的豆瓣在电商业务上并没能激起太大的市场浪花。

　　2014年豆瓣年会上，杨勃曾亲口回应：“因为自己对技术和产品过于自信，导致豆瓣错失了3年时间。”

　　入局电影、直播、电商，未有爆款

　　之后的豆瓣，在商业化变现的道路上开始放缓，但依旧没有停止探索。

　　2016年，豆瓣成立子公司“飞船影业”，扶持青年导演创作，入局电影行业。

　　2017年，豆瓣上线内容付费产品豆瓣时间，加入知识付费领域的热潮。

　　2021年11月，公开资料显示，北京豆网科技有限公司的“豆瓣在线直播Android版应用系统”获登记批准，登记号为2021SR1732546，批准日期是2021年11月15日。不过截至目前，豆瓣方面尚未正式宣布进入直播领域，所以其直播将以哪种形式与用户见面，暂时还不得而知。

　　在过去的数年时间里，豆瓣在在线音频、知识付费、电商业务等诸多领域都有尝试，但始终没有一个“能打”的爆款产品，也始终找不到核心业务作为企业发展的支撑点。

　　为何难成功？

　　一方面，源于前文所述早期豆瓣将每个功能都拆分成单独应用，使得各自独立的APP成为孤岛，一定程度上割裂了原本的用户群体对于豆瓣的黏性，使得没有聚焦发力的豆瓣不断被竞争对手反超。

　　另一方面，可能来自于豆瓣团队的“偏执”。杨勃在接受《第一财经周刊》采访时，曾被记者问到如何看待豆瓣的商业化困境。他当时的回答是：“豆瓣是一家纯粹的产品公司，他更在乎产品价值。”

　　在豆瓣对广告业务的态度上也可以看出它的“严格”，前豆瓣产品和技术VP耿新跃曾表示：豆瓣制定的广告规则是，每天的开屏只开放1/4的流量给广告，同时，如果用户一天之内已经看过一次产品广告，无论再打开多少次，都不会再给他看这条广告。