文|王雨佳
(资料图片仅供参考)
编辑|乔芊
“何时扭亏为盈？”被市场反复拷问的快手，这个季度终于扬眉吐气。
今年3月，快手在《财富》杂志“中国亏损企业排名”中位列第一，2个月后，快手交出全面盈利4200万的业绩答卷，超出了市场预期。
每年的Q1有元旦和春节，是短视频和居家娱乐旺季，往年快手都会投入重金做用户增长，利润表现往往不佳。而且，在经历了双11、双12两个年终大促的Q4之后，Q1是传统的电商零售淡季，主流电商公司亦在“冬眠”，难有作为。
因此，大部分机构预期快手今年Q1亏损依旧。然而，快手的表现让整个市场好奇，快手2023Q1的盈利，是如何做到的？以及快手的盈利，究竟是昙花一现，还是板上钉钉？
Q1季度快手流量，月活用户MAU达到6.54亿，日活用户DAU达到3.74亿，快手用户量同比增速依然在缓慢下滑；快手日均用户时长128分钟，同比和环比也都出现了轻微下降。 快手用户增长趋势
市场普遍认为，Q1季度疫情封控结束，线下娱乐、餐饮、文旅需求强劲复苏，而这显著分流了用户的娱乐时间。因此，快手整体流量扩张速度（总日均用户时长DAU*日均用户时长）同比增长了仅7%，增速大幅放缓，为近一年来最低值。 根据Questmobile第三方数据来看，抖音的情况也大抵如此。 两大平台的流量表现都显示出，短视频的“疫情居家”红利彻底退潮。而用户时长增长缓慢，最直接的影响，是信息流广告的展示量和精准度。 从整体收入来看，快手本季度营收252.17亿，同比增长19.7%，为4个季度以来最佳。 快手营收增长趋势
总的来说，在流量放缓、信息流广告（主要是外循环广告为主）受影响的情况下，快手还能跑出16.2%的营收增速，电商业务依然是最大的贡献和支撑。 Q1季度，快手经调整净利润首次转正，表面看是超出市场预期。实际上，经历了一年的“降本增效”，三费费率的下降，快手国内业务已经连续盈利，集团层面，在上个季度已经在盈亏平衡点。 但是，从2020年和2021年的情况，快手会选择在Q1大幅度提高营销费用，推动流量和用户时长增长，因此Q1素来是快手全年利润率表现较弱的一个季度。 但今年，伴随着疫情红利的结束，以及互联网公司降本增效的风潮，快手的营销费率和买量的投入都在大幅下降，这是快手盈利的重要原因。虽然短视频三大平台依然在竞争中，可是流量端的竞争已经不是主旋律，如今比拼的是流量变现、商业化的效率。快手认定，自己的流量大盘已经稳定，在市场站稳脚跟，流量增长已经不再需要高昂的费用投入。 快手三费趋势
本季度快手毛利率46.7%，相比去年同期41.7%有大幅提升，各项成本均有优化，包括快手以往留住主播的“收入分成”，在营收中占比也从去年同期的33.5%下降到如今的32.7%。 一季度快手广告收入130亿，同比增长15%，基本符合市场预期，但不同类型的广告表现悬殊巨大。 快手广告收入趋势
快手广告一般分为内循环广告（以成交在站内的电商广告为主）和外循环广告（外部客户投放，成交在站外）。 内循环广告增速一般跟GMV增速同频，Q1季度GMV同比增长28%，内循环广告增速也在这个水平。而整体广告收入只同比增长了15%，这说明拖累广告收入的，就是外循环广告。 短视频三国杀中，视频号的广告收入表现可以在腾讯财报中窥见——腾讯Q1网络广告业务收入210亿元，同比增长17%，主要得益于视频号的新增收入来源，小程序中广告的增加及移动广告联盟的复苏。快手外循环广告，在整个互联网行业中，表现不算上佳，并非盈利的动力。当然，平台流量增速大幅放缓，信息流广告展示和精准度都有影响。随着Q2经济进一步复苏和零售旺季，快手外循环广告表现也值得进一步观察。 Q1快手电商GMV 2248亿，同比增长28.4%，超出市场预期。 而Q1，电商等其他收入同比增长达到51%，36氪计算电商的变现率为1.26%，同比环比均大幅度提升。这说明快手电商的商业化步伐本季度在大幅加速，反应了快手对电商业务的信心，毕竟传统电商平台都在降低佣金以留住商家。 快手电商GMV、收入可喜的增速，是盈利的重要支撑。36氪走访快手商家和主播了解的情况是，在流量增速放缓的大趋势下，快手电商的侧重点，从流量本身，趋向于“转化率”、“客单价”、“用户内容反馈”等精细化、效率指标，以期让现有流量更高效的变现。快手科技创始人兼CEO程一笑公开表示，“资源要向向优质经营者倾斜。” 而快手对达人、店铺都推出了更细致的评分体系。快手已经将原有的购物体验分改为店铺体验分、带货口碑分和商品分，分数高者得到更多资源。 但是，把视角拉高到整个直播电商行业。快手和抖音乃至整个直播电商行业，在去年以及今年初的高增长，得益于两个因素：其一疫情封控，消费大盘景气度不高，而商家急于低价清理库存，提高周转；其二是消费者居家，且需要极致性价比产品。 网经社数据显示，2019年~2021年，直播电商增长率分别为227.7%、136.61%，83.77%，增速下降。2022年，交易规模达到35000亿元，同比增长下降到48.21%。 而快手电商GMV增速也从2021年的78.2%走到了2022年的32.5%。 当然，直播电商的增速和快手电商的增速，对比2022年社会零售总额以及网络零售总额，依然大幅度跑赢：货架电商平台比如京东，Q1季度收入增长仅1%。 但是，在Q1之后，线下消费进一步复苏，居家红利消失的情况下，直播电商是否还能有比较优势呢？ 另外，当电商赛道流量红利消失，为了留住用户和商家，传统电商平台都在降低佣金，打低价内卷。 在未来可能长期慢速增长的电商行业，拥有商品优势的货架电商的“低价”、“低佣金”动作，势必会“卷到”直播电商，而后者在流量和达人侧有优势，商品则是短板。 所以，今年电商引力大会上，程一笑所言三个风向标，会将“低价好物”放在首位，后面才是优质内容、贴心服务。 而提升货品质量和丰富度，并不像提升流量一样立竿见影，是一个漫长的过程。 令市场欣慰的是，快手开始在这个季度拿出40亿港元回购自家股票，和快手季末现金、长短期理财和定期存款的 354 亿元相比，并不算多。但是，市场看到了，快手正在用真金白银表明管理层的信心。 微信公众号近期改版啦
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